如何用价值主张图真正了解你的顾客

如何用价值主张图真正了解你的顾客


想真正了解你的顾客,由策略管理与创新顾问公司STRATEGYZER 创办人ALEX OSTERWALDER 开发的价值主张图(VALUE PROPOSITION CANVAS),是协助你的最佳工具之一。


填写价值主张图时,永远要从顾客开始着手。首先,你的团队必须针对谁是你们真正的顾客进行讨论;团队可以运用使用者肖像图(Persona Canvas)将顾客样貌具体描绘出来。


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先了解顾客


当你们决定真正的顾客是谁了,在便利贴上写下这些顾客要完成「任务(jobs)」有哪些;顾客要完成的任务不只是功能性的,还有社交上(与人合作)以及情绪上(达到某种感受)。比如,当你要设计与汽车业有关的价值主张时,你的顾客是通勤距离很长、还是常常与家庭出游?这是有着不同需求、需要不同产品来完成任务的不同顾客。有的顾客可能总是独自驾驶、有的顾客有家庭,而有的顾客可能只想车子够拉风;多问几个「为什么?」,你就能得到这些资讯。痛点(pains)通常是最容易查到的。一个人要完成任务的阻碍是什么?而获益(gains)并不单单只是痛点的相反。获益是人们没有说出口的渴求、他们的人生目标,让他们快乐的泉源。


要真正了解你的顾客,你需要有设计师的心境。不断地去问更好的问题、挖掘更多的资讯:顾客真正希冀想达到、但现在力有未逮的,是什么?如果「获益」感觉上有点存在主义的意味,那大概是因为中的的获益通常就是如此。


你可以创造的价值


最后,等你完成价值主张图的右半边,就继续填写左半边。首先,列出你想到的,有潜力能达成「任务」的选项。把这些点子组合起来,清楚定义它是怎样的产品/服务,能创造「获益」、解决「痛点」,用独特的方式完成「任务」,让顾客有共鸣。


使用价值主张图,能让你用不同的角度看顾客、用不同的方式思考你你能提供给他们的解决方案。而且如果做得好,顾客对于为什么要雇用你来满足他们的需求,也会有完全不同的想法。


如何针对Tesla使用价值主张图

 


在此例中,左半边与右半边适配(fit)成功。Tesla相当了解电动车的潜在目标顾客:你可以看到,顾客待完成的任务是上班通勤,但不是只有这样。要与众不同、要传递「我是成功人士」的印象,是这些也很重要的社交型顾客任务。除此之外,这些顾客想在长途旅行中保有舒适感。而驾驶电动车的痛点是缺少充电站;你必须找有充电设备的停车场,必须频繁地充电、在驾驶途中担心无法抵达目的地,也都是痛点。有设计感、被视为有品味、得到朋友们的赞誉,则是此例中的获益。其他获益则包括安全、尖端电池科技等。


当我们检视左半边的产品与服务,可以发现Tesla很了解它们的目标客群。优美的设计,包括中控台的超大17吋萤幕,是在汽车业里前所未见的。只有少少的选择,在在散发着专属感,而且Tesla还有八年电池保固!我们可以说,在这幅价值主张图上,左边与右边适配成功!

 


在第二例的价值主张图中,则显示左右两边无法适配(misfit)。右手边是Tesla的目标客群,左手边是Toyota的价值主张。当你检视价值主张图的左手边,你会发现产品(product)、痛点解方(pain relievers)跟获益引擎(gain creators)三个区块,无法对应顾客的想望。Toyota仅是在原有的车上装了蓄电池,并没有解决顾客的问题。


适配成功的Toyota价值主张图

 


在这个例子中,你可以看到Toyota 的价值主张,与一个不同的目标顾客区间配对成功一个有着不同需求、较低预算的潜在客群。我很好奇,当Tesla 发表新的Model 3 时,会发生什么事:它们会胜过传统汽车大厂吗?



在看过适配成功与适配不成功的价值主张图后,我们可以得出以下结论:了解你的顾客是谁、他的生活方式如何、他真实的需求是什么,是非常重要的。如果你不知道你的顾客是谁,你的产品/服务可能无法与他们适配成功。务必要确保价值主张图的左右两边能适配。你要走出办公室,去认识你的顾客!



2018年12月20日